EL FIN DE LOS TILINGOS

La clase media ya no es lo que era. Fernando Moiguer analiza el profundo cambio en el consumo y el papel de las marcas.

Por Graciela Moreno

Es innegable que el consumo está pasando por uno de sus mejores momentos. Si bien es una noticia para celebrar, algunas marcas encendieron luces de alerta. El nuevo desafío para las empresas se resume en pocas palabras: “En el boom del consumo, ¿qué les pasa a las marcas?”, según un reciente estudio realizado por Fernando Moiguer, experto en estrategia de negocio y marcas y alma mater de Moiguer Compañía de Negocios. Entender los valores de época dominantes es uno de los principales interrogantes que hoy se plantean los presidentes de empresas de todos los rubros. Cambió la pirámide social, cambió el consumidor, la gente está más atenta a la hora de comprar y les pide a las marcas cada vez más valores y compromiso con lo que venden.La vuelta de clase media es una de las claves de esta época. Si hacemos un ejercicio y recordamos cómo era la pirámide social en 1996, plena época de menemismo y convertibilidad, resulta que: la clase media alta y alta representaba el 44 por ciento, la media el 28 y la baja el 28. Lo que en síntesis representa que el 72 por ciento (sumada la clase alta y la media) estaba en condiciones de acceder a un muy buen nivel de consumo. Si pasamos al 2003, plena época post crisis, cuando recién asumía Néstor Kirchner, los datos eran absolutamente distintos. La clase media alta y alta representaba el 30 por ciento de la población, el 20 formaba parte de la clase media y el 50 por ciento restante integraba la clase baja. Entre la clase media y la baja conformaban el 70 por ciento de la pirámide y eran los sectores a los que más les costaba acceder a un buen nivel de consumo.En el 2010, plena era de Cristina Fernández de Kirchner, todo cambió. La clase media alta y la alta representan un 54 por ciento, seguidos por la clase media con un 32 y la baja con 15 por ciento. Los sectores con más poder adquisitivo y acceso al consumo representan un 86 por ciento de la población, si se suma la clase media y la alta.Para Fernando Moiguer, “que el 86 por ciento de la población esté dentro del consumo marca un cambio profundo y define ciudadanía. Antes ser ciudadano representaba votar, hacer el servicio militar y leer el diario. En la era de las privatizaciones, se pasó de ser ciudadano a consumidor, se formaba parte de la sociedad si se podía consumir. Hoy aparece la dimensión consumidor ciudadano; si no se puede acceder al consumo, se discute ciudadanía desde otro lado. A partir de que una persona puede consumir, empieza a exigir como ciudadano sus derechos”. Esto crea una nueva generación de consumidores que están más alertas a todo: calidad, precio, planes de pago, promociones, competencia, y es más exigente.Hasta la clase media ya no es lo que era. “Hasta fines del siglo XX la clase media se definía como tilinga, como la bautizó Arturo Jauretche. Era una clase media que apenas empezaba a crecer socioeconómicamente se olvidaba de sus orígenes; venía de pobre, enseguida se mudaba, rompía con sus amigos, con su barrio y empezaba a tomar conductas de la clase a la que aspiraba a pertenecer. Hoy eso no ocurre. Ninguna persona de clase media cree que va a llegar a ser clase alta. Vive feliz de haber recuperado su posición y haber salido airoso del 2001, donde sentían que lo perdían todo”, dice Fernando Moiguer, desde sus oficinas de Vicente López. Y la síntesis es clara: no hay ruptura social, hay un recuerdo continuo de que muchos casi llegaron a ser pobres. “Hoy la clase media discute precio, sólo sale de compras si su tarjeta le ofrece descuentos, y elige la tarjeta por los beneficios, al igual que los bancos”, puntualiza Moiguer. Nada es estático, las marcas deben ganarse la confianza y el posicionamiento todos los días.El termómetro de la sociedad lo conforman las sensaciones de las personas. “En el 2003 había una sensación de mucha inestabilidad, que luego siguió con un respiro y un relajarse. Ahora hay una convicción de que todo este proceso de mejora fue para todos, pero mucho más para cada uno individualmente”, explica Moiguer.Las marcas de tecnología más valoradas coinciden en todos los niveles sociales: Sony lidera, seguida por Philips y después Samsung. Lo mismo ocurre en equipos de telefonía: primero Nokia, segundo Blackberry y tercero Samsung. En indumentaria masculina hay un leve cambio: para la clase alta el orden de las marcas es Nike, Adidas y Lacoste, mientras en la media y la baja las preferidas son Adidas, Nike y Kevingston. No hay casi diferenciación por clases sociales. Todos aspiran a lo mismo.La receta para que las marcas encuentren su lugar en medio de este “boom” de consumo son claras: “Entender los valores de época dominantes, articular la marca con el producto (la marca sin el producto es pura promesa), construir una promesa verificable (ser genuina y coherente), transmitir una postura y construir un pacto de consumo (que exceda lo racional, generar un vínculo)”, según Moiguer, un experto al que hoy han recurrido marcas como Clarín, Fernet 1882, entre otras, que buscan su lugar en este mundo.