LA OTRA REVENTA

Las ediciones remasterizadas de Los Beatles, Jimi Hendrix y Los Rolling Stones son un éxito: para las compañías discográficas son apuestas seguras, pero queda la duda de hasta qué punto puede exprimirse el archivo y dónde quedó la promoción de nuevos artistas.

Por Fiona Sturges *

Los añejos son los mejores, o así suele decirse. Esto, claramente, es lo que el negocio discográfico nos ha hecho creer: rara vez pasa una semana sin que a un llamado “álbum clásico” se le sacuda el polvo y se le aplique un tratamiento de edición de colección. Y éste ha sido un año especialmente intenso. En marzo, Sony relanzó un trío de discos de Jimi Hendrix en honor al 40º aniversario de la muerte del guitarrista. En mayo, las arcas de The Rolling Stones engordaron con la reaparición de su disco de 1971 Exile on Main Street, que trepó rápidamente al número uno. El próximo mes se verá una verdadera avalancha de reediciones de personajes como Frank Sinatra, The Kinks y Queen. En octubre, marcando el que sería el 70º cumpleaños de John Lennon, EMI lanzará versiones remasterizadas del catálogo solista completo del ex Beatles, disponible por separado o en una enorme caja que explotará al máximo su potencial comercial.

Entonces, ¿qué pasó con eso de invertir en nuevos artistas y explorar territorios nuevos? La respuesta, simplemente, es dinero, o la falta de él. Se hace difícil pasar por alto el significado financiero del catálogo histórico de una compañía cuando se está recaudando muy poco dinero, o ninguno, de los álbumes de nuevos artistas. Por contraste, el año pasado The Beatles irrumpieron en los rankings de todo el mundo con las ventas de su catálogo remasterizado, con un millón de unidades facturadas en los primeros cinco días (actualmente las ventas andan por los 13 millones). Se estima que, desde la muerte de Michael Jackson, su herencia ha crecido 200 millones de dólares sólo en venta de reediciones.

“El catálogo de los artistas es la sangre vital de la industria –dice Charlie Stanford, director de marketing de Sony Music–. Es el cuarto de máquinas que mueve al negocio. Está siempre ahí, de fondo, trabajando sin prisa pero sin pausa, y generando recursos. Es nuestro trabajo mantenerlo, entusiasmar a la gente con él y mantenerlo fresco.” Con el negocio de la música en una espiral descendente, herido financieramente tanto por los avances tecnológicos como por sus errados juicios de hacete rico rápido, los ejecutivos están claramente desesperados por encontrar nuevas maneras de ganar dinero. Aun así, es típico del carácter estrecho de miras de la industria que sólo recientemente se haya dado cuenta del tesoro que guardaba en su propio depósito. No hace tanto, los discos de archivo y reediciones eran considerados un “mercado nicho”, la reserva de los obsesivos de la música y los nerds. Ahora es toda una industria dentro de la industria, y una con retornos garantizados.

Pero, ¿tienen estas reediciones un valor artístico? Eso, por supuesto, depende de cómo se hagan, sobre todo si el álbum en cuestión tiene algo nuevo para ofrecer al fan experto. Los discos remasterizados de The Beatles estaban disponibles por primera vez en estéreo y mono y los críticos fueron unánimes en su alabanza de la calidad de sonido de ambos. Puede considerarse una movida genial de marketing por parte de EMI, si se tiene en cuenta que los coleccionistas de material beatle, que son muchos, quisieron tener ambos. Pero dado el prohibitivo precio de las cajas, también puede decirse que sacaron al fan a pasear. El año pasado también salió la reedición para coleccionistas del disco debut de Stone Roses, con una serie de resonantes extras que incluyeron seis obras artísticas de John Squire y entrevistas con fans célebres como Noel Gallagher y Mark Ronson. Todo muy lindo, podría pensarse, hasta que se advertía el precio de 200 dólares. El original se conseguía por diez.

Morrissey no tenía buena opinión del juego de las reediciones cuando escribió “Paint a Vulgar Picture” para The Smiths: “Reissue! Repackage! Repackage! Re-evaluate the songs/ Double pack with a photograph/ Extra track and a tacky badge” (“¡Reeditá! ¡Reempacá! Revalorizá las canciones/ Empaquetalas con una foto, un track extra y una placa vulgar”). De hecho, Morrissey pasó mucho tiempo de su carrera resistiéndose a los intentos de “reempacar” tanto su trabajo solista como el catálogo de The Smiths, y no siempre con éxito. Radiohead es conocido por tener una similar visión desdeñosa de las reediciones, aunque no pudo evitar que el año pasado su ex compañía lanzara sus primeros álbumes como ediciones especiales de dos discos. Otros artistas tienden a ver esa práctica de modo más favorable y la aprecian no sólo como una chance de revisitar pasadas glorias y sacarles provecho, sino también, en las versiones remasterizadas, como una manera de corregir defectos de la grabación original.

Hoy en día es más profundo manejar el catálogo de un artista. Las reediciones deben venir con el requisito de campanazos y silbatos, con documentales agregados y videos promocionales nunca vistos, con bonus de canciones en vivo, rarezas, covers y extensos librillos. En los años recientes surgió la “edición de lujo”, también conocida como “edición de coleccionista”, un descarado intento por parte de artistas y compañías discográficas de extender la vida en las bateas de un disco relativamente nuevo por el método de relanzarlo, usualmente cerca de Navidad, con un nuevo y llamativo envase y un puñado de bonus tracks. Los perpetradores incluyen a Amy Winehouse con su disco Back to Black, Leona Lewis con Spirit y Keane con Hopes and Fears. Es una práctica que ha dejado a muchos fans cortos de dinero.

Al menos, cuando se trata de álbumes más viejos que reciben tratamiento de edición de colección, los beneficios son claros. No sólo les da a los fans de mucho tiempo la posibilidad de recordar el genio de un LP largamente abandonado, sino que el disco en cuestión puede actuar como artefacto histórico para la generación más joven. Aun así, depende de la compañía discográfica en cuestión hacer que el nuevo formato sea digno de su dinero y su atención. Stanford: “No es en absoluto una ciencia exacta, aunque hacemos mucha investigación sobre la percepción que tiene el consumidor de ciertos artistas y cómo podemos volverlos más relevantes. A menudo uno trata con consumidores educados, así que hay que agregar contenido, ya sea un disco extra con rarezas o un hermoso libro, cosas que no hayan experimentado antes. Hubo un tiempo en el que podías meter un par de lados B y sacarlo, pero ahora tenés que hacer las cosas bien sí o sí”.

Por eso, Stanford y su equipo emplean un sistema llamado “ADN del artista” para encontrar qué vuelve atractivo a un músico en particular. “Usamos nuestras propias suposiciones acerca de lo que la gente quiere y las llevamos a grupos de opinión para ver si son correctas –dice–. Por ejemplo, últimamente descubrimos que Elvis vestido con su enterito es menos atractivo para la gente que el Elvis de los ’50. Esa clase de conocimientos es crucial en el modo en que es presentado el producto y en la clase de arte que podríamos usar.”

El timing también es clave. Las reediciones son más lucrativas cuando su lanzamiento coincide con un aniversario, un momento en que es probable que haya más publicidad acerca del artista en cuestión. Si se considera el espacio que ya se ha dedicado este año a John Lennon, no hay dudas de que EMI gozará de un negocio fresco con las reediciones que publicará en la primavera. Un aviso televisivo que utiliza una canción en particular también puede causar un aumento repentino en ventas de catálogo, como pasó hace poco con el fallecido cantante country Jim Reeves después de que Thomas Cook usó “Welcome to my World”.

Claramente, algunos artistas se ofrecen mejor a sí mismos que otros para el tratamiento de relanzamientos. Elvis, Los Bealtes, Jimi Hendrix, Bob Dylan y Johnny Cash son, según Stanford, “los perennes resistentes del mercado de catálogo”, como resultado de su estatus de leyendas musicales indiscutidas. También ayuda cuando se tiene entre manos un stock interminable de material nuevo. Stanford cita a Dylan como ejemplo de un artista que ha manejado sagazmente su catálogo con una serie de bootleg albums que recurre a material no escuchado de diferentes eras. “No hay muchos artistas tan prolíficos como Dylan y que tengan tanto acceso a semejante cantidad de canciones inéditas –asegura Stanford–. Es un modo brillante de utilizar material viejo y mantener felices a los fans.”

Y mantener felices a los fans, mientras se les saca el efectivo, es finalmente de lo que se trata todo esto. ¿Están ellos felices con versiones limpiadas digitalmente y reempaquetadas de la música que ya tenían? Trece millones de copias de las reediciones de Los Beatles parecen sugerir que lo están, a pesar del precio considerable. Lo que es evidente, dado el reciente éxito de Los Beatles, Los Stones y demás, es que el mercado de reediciones tocan el sentido colectivo de nostalgia del mismo modo que un medio creativo que, desde el ascenso del britpop a mediados de los ’90, ha mirado insolentemente hacia atrás en busca de inspiración. El éxito de revistas de rock “de patrimonio cultural” como Mojo y Uncut parecen sugerir que hay una considerable base de consumidores más interesados en el pasado que en el presente.

¿Y las compañías discográficas? No hay dudas de que reeditar viejos discos es, esencialmente, dinero fácil, y ciertamente una apuesta financiera más segura que invertir millones en un novato joven y sin testear. Pero no es suficiente con reeditar las mismas viejas canciones cada diez años en un hermoso envase nuevo y con un bonus track. Los catálogos de los artistas son parte del patrimonio cultural, algo a ser cuidado y preservado, no degradado y explotado. Las reediciones deberían honrar tanto al artista como a sus fans y en lo artístico como en lo financiero. Si no lo hacen, quizá sea mejor que permanezcan en el arcón.

* De The Independent de Gran Bretaña. Especial para Página/12.