EL ENEMIGO AL OTRO LADO DE LA PUERTA

El negocio de la seguridad y un spot publicitario que inventa el peligro según la clase social.

Por Victoria Linari.

El aviso es conocido: un hombre corre en cámara lenta por una pista marcada por conos anaranjados de vialidad. No es un muñeco tipocrash test dummy. No es un hombre cualquiera.

El que corre es un groncho. Un hombre gordo,morocho, abundante, sudado y vestido de pobre. El groncho no trota. Corre. La imagen en cámara lenta muestra su cuerpo grueso sacudiéndose en cada paso. Al final de la pista, se estampa contra una puerta de metal y la cara se le deforma en primer plano por el impacto. Rebota y cae al piso. Del otro lado de la puerta, una familia rubia y perfecta ni se percata de que el peligro estuvo a punto de entrar sin tocar timbre.

“El aviso estigmatiza las figuras de los personajes que allí intervienen en tanto se asocia la violencia y la delincuencia con personas con ciertos rasgos físicos, otorgándoles el estatus de grupos excluidos o peligrosos para la sociedad. Por el contrario, según el mismo aviso, la violencia y la delincuencia parecerían estar ausentes en una familia de clase de rasgos de tipo europeo”, decía un informe del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión presentado en octubre de 2008. El organismo llamaba la atención sobre la “caracterización de las personas a las que en el comercial se consideran como posiblemente peligrosas, los valores y categorías a las que se las asocia, así como también la representación de quienes deberían temer de esas personas”.

Pasaron seis meses desde que las autoridades del Observatorio se reunieron con los responsables del Pentágono para conversar sobre la campaña y recomendar modificaciones en el aviso que evitaran los contenidos discriminatorios, pero la publicidad sigue en las pantallas en su versión original.

La invención del enemigo que hace la publicidad, a través de la caracterización estereotipada de una persona –el sujeto que choca contra la invencible Pentágono–sirve para asociar a todo lo que se le parezca (en forma, color y nivel de sudoración) con una potencial amenaza. Y el eslogan de las puertas, “más duras que la realidad”, alude en este caso a los sectores de menos recursos.

Este robo está auspiciado por…

La infortunada frase de la blonda mediática, “el que mata tiene que morir” y la manija que algunos medios le dieron al tema de la inseguridad hicieron que ciertos programas de televisión salieran al socorro de los televidentes inseguros.

Mediante un oportunismo a prueba de todo principio ético, varios canales de cable –en su mayoría pertenecientes al multimedio Clarín (Magazine,Metro y TN)– continúan emitiendo el aviso a toda hora sin ninguna modificación. Incluso algunos noticieros incluyeron la publicidad acorde a una conveniente estructura temática: después de dar alguna noticia sobre un robo, asesinato o secuestro, inmediatamente ponen al aire la publicidad de Pentágono, convertida en una especie de auspiciante privilegiada de los siniestros.

“La empresa no sólo no está cumpliendo con las modificaciones que se comprometió a hacer en el aviso –explica Gustavo Bulla, director de Supervisión y Evaluación del Comfer–, sino que su situación se ha tornado más preocupante. La publicidad es nefasta porque estigmatiza a las personas con determinados rasgos físicos, pero además, por los segmentos informativos en

que es pautada, termina contribuyendo a un clima de paranoia social.”

Tanto los programadores de los canales de cable como las agencias consultadas negaron la exis-
tencia de una relación directa entre la emisión de noticias sobre la inseguridad y los avisos publicitarios sobre alarmas, seguros, cerraduras y puertas o autos blindados.
Pero difícilmente tanta coordinación temática sea una gentileza de los canales.

Dolobus. “Lo que nos pasó fue un poco por mala suerte, un poco por estar desinformados y otro poco por ser medio dolobus”. Así explican desde La pensadora de ideas,la agencia publicitaria responsable del aviso, lo ocurrido con Pentágono. “En un primer momento pensamos en un actor que tuviera una capucha en la cabeza, como un personaje, un ladrón caracterizado, algo medio absurdo. Filmamos tomas de esa manera pero al tene la capucha no pasaba nada, no era gracioso, entonces se la sacamos explica un joven creativo de la agencia.

–¿Y ahora te parece gracioso?
–Es que no iba a ser un comercial discriminatorio, era un comercial absurdo. El que habíamos buscado no era un actor de rasgos oscuros, sino que era un tipo medio fláccido, porque la idea era filmar el choque contra la puerta viendo como todo el cuerpo fofo se retorcía por el impacto.Pero tuvimos la mala suerte de que algunas personas entendieran mal este chiste.

¿Chiste?

–Es que la comunicación publicitaria tiene que ser medio estereotipada para que se entienda. Lo que pasó fue que el personaje que nosotros pusimos es como muy real. Generó un shock porque da medio chorro. Pero en ningún momento fue intención de la empresa ni nuestra hacer discriminación, eso aclaralo bien. La gente está susceptible y es un momento complicado con esto de la inseguridad.

“Es obvio y entendible que una empresa que vende ‘seguridad’ apele publicitariamente a la sensibilidad frente a la ‘inseguridad’ de sus potenciales clientes. Lo que no es razonable ni aceptable es que para ello se recurra a un mensaje discriminatorio”, afirma Bulla.

Cuando la puesta en escena de un intento de robo reparte papeles anclándose en prejuicios de clase, el chiste da lugar al insulto y la humillación. Detrás de los “dolobus”con mala suerte se esconde un negocio que crea el perfil de un enemigo imaginario, pobre y marginal, construido con impunidad y reproducido estratégicamente por los medios de comunicación.